마케팅 프로젝트 3: 출시 캠페인, 날짜는 못 옮기고 범위를 줄인다

출시 캠페인은 행사와 함께 날짜가 먼저 고정되는 마케팅 프로젝트입니다. 제품이 나오는 날, 책이 서점에 깔리는 날, 과정이 열리는 날은 마케팅 바깥에서 정해지는 일이 많습니다. 캠페인은 그날에 맞춰야 합니다. 그래서 출시 캠페인을 관리하는 요령은 한 줄로 줄일 수 있습니다. 날짜는 그대로 두고, 밀릴 때 무엇을 뺄지 미리 정해 둡니다. 이 글은 일정을 거꾸로 짜는 법, 범위를 나누는 법, 승인을 일정에 넣는 법, 출시 뒤 4주를 다루는 법을 차례로 봅니다.

일정은 출시일에서 거꾸로 짠다

보통 일정은 오늘부터 앞으로 짭니다. 할 일을 늘어놓고 기간을 더해 끝나는 날을 구합니다. 출시 캠페인은 반대로 짭니다. 끝나는 날이 정해져 있으니 그날에서 뒤로 물러나며 각 일이 늦어도 언제 끝나야 하는지를 구합니다.

거꾸로 짤 때는 남이 정한 마감부터 적습니다. 내가 서두른다고 줄어들지 않는 시간이기 때문입니다.

• 광고 매체의 심사 기간
• 인쇄물과 제작물의 제작 기간
• 보도 자료를 받는 쪽의 마감
• 판매 채널이 상품 정보를 받아 올리는 데 걸리는 기간
• 승인할 사람의 휴가와 출장

이 날짜들을 먼저 달력에 꽂고, 그 사이에 직접 하는 일을 넣습니다. 아래는 출시일을 기준으로 한 예입니다. 기간은 일의 크기에 따라 달라집니다.

표는 가로로 밀어서 볼 수 있습니다.

거꾸로 짠 일정에서 눈여겨볼 곳은 여유가 없는 줄입니다. 매체 심사에 닷새가 걸린다면 소재 승인은 출시 닷새 전이 아니라 그보다 앞에 끝나야 합니다. 심사에서 한 번 되돌아올 수 있기 때문입니다. 되돌아올 수 있는 일에는 한 번 더 할 시간을 붙여 둡니다.

꼭 할 것과 있으면 좋은 것

날짜를 옮길 수 없으면 일이 밀릴 때 줄일 수 있는 것은 범위뿐입니다. 그런데 밀린 뒤에 무엇을 뺄지 정하려 하면 다툼이 됩니다. 모두가 자기 몫은 꼭 필요하다고 말하기 때문입니다. 그래서 시작할 때 나눠 둡니다.

꼭 할 것은 이것 없이는 출시했다고 말할 수 없는 일입니다. 대개 넷입니다.

• 살 수 있거나 신청할 수 있는 페이지가 열려 있다
• 그 페이지에 무엇을, 누구에게, 얼마에 파는지가 적혀 있다
• 소식 받기에 동의한 고객과 구독자에게 알리는 글 한 통이 나간다(누구에게 보낼 수 있는지는 2편에서 다뤘습니다)
• 무엇이 팔렸고 어디서 왔는지 잴 수 있다

있으면 좋은 것은 나머지 전부입니다. 소개 영상, 여러 벌의 광고 소재, 출시 기념 행사, 협업 게시물, 체험판이 여기에 듭니다. 중요하지 않다는 뜻이 아닙니다. 출시일에 없어도 출시는 된다는 뜻입니다.

나눈 뒤에는 뺄 순서까지 적어 둡니다. 「있으면 좋은 것」에 번호를 매겨, 밀리면 끝 번호부터 뺍니다. 그리고 빼는 결정을 누가 내리는지도 적습니다. 순서와 결정할 사람이 정해져 있으면, 출시 2주 전에 일이 밀렸을 때 회의 한 번으로 정리됩니다.

한 가지 더 있습니다. 출시일에 빠진 것을 버리지는 않습니다. 출시 뒤 2주차, 3주차에 내보낼 것으로 옮깁니다. 소개 영상이 출시일에 못 나와도 2주차에 내보내면 소식이 한 번 더 생깁니다.

드물게 출시일 자체가 밀리기도 합니다. 그때 가장 먼저 할 일은 새 일정을 짜는 것이 아니라 이미 걸어 둔 것을 멈추는 것입니다. 예약해 둔 광고, 예약 발송, 날짜가 적힌 예고 글을 먼저 세우고, 그다음에 새 출시일에서 다시 거꾸로 짭니다.

승인을 일정에 넣는다

출시 캠페인은 만드는 일보다 기다리는 일에서 자주 늦어집니다. 소재는 다 됐는데 승인이 안 나서 며칠이 지나갑니다. 승인은 일정표에 따로 줄을 주어야 합니다.

승인할 사람을 처음에 다 적습니다. 대표나 사업 책임자, 브랜드를 보는 사람, 법과 규정을 보는 사람, 제품 내용이 맞는지 보는 사람입니다. 막판에 처음 보는 사람이 나타나면 그때부터 다시 고쳐야 합니다.

무엇을 승인하는지를 나눕니다. 메시지 한 문장을 먼저 승인받고, 그다음에 소재를 만듭니다. 메시지가 흔들린 채 소재 열 벌을 만들면, 메시지가 바뀔 때 열 벌을 다 고쳐야 합니다.

법과 규정 검토는 소재를 만들기 전에 한 번, 다 만든 뒤에 한 번 합니다. 값과 할인 표시, 비교 표현, 「최고」나 「유일」 같은 말, 후기 인용, 남의 상표, 광고 표시는 끝에 걸리면 소재를 다시 만들어야 하는 항목입니다. 만들기 전에 쓸 수 없는 말의 목록을 받아 두면 다시 만드는 일이 줄어듭니다.

승인에 기한을 둡니다. 「검토 부탁드립니다」가 아니라 「수요일까지 답이 없으면 이대로 진행합니다」로 보낼 수 있게, 시작할 때 그 규칙에 동의를 받아 둡니다. 답을 꼭 받아야 하는 항목, 곧 법과 값과 제품 사실은 이 규칙에서 뺍니다.

출시일은 끝이 아니다: 출시 뒤 4주

출시일에 프로젝트를 닫으면 두 가지를 잃습니다. 숫자를 읽고 고칠 기회, 그리고 다음 출시에 쓸 기록입니다. 출시 캠페인은 출시 뒤 정한 기간까지를 프로젝트 안에 넣습니다. 이 글은 4주를 예로 듭니다.

표는 가로로 밀어서 볼 수 있습니다.

첫날에 가장 먼저 볼 것은 숫자의 크기가 아니라 숫자가 잡히는가입니다. 측정이 빠진 채 첫 주가 지나가면 그 주의 기록은 되살릴 수 없습니다.

4주째의 판정은 시작할 때 정한 숫자 하나로 합니다. 판정 숫자를 출시 뒤에 고르면 잘 나온 숫자를 고르게 됩니다. 판정이 「기대에 못 미침」이어도 프로젝트는 끝난 것입니다. 그 뒤의 일은 새 가설을 세운 다음 프로젝트이거나 운영입니다.

마지막으로 넘겨줍니다. 소개 페이지를 누가 고치는지, 문의에 누가 답하는지, 광고를 누가 끄고 켜는지를 적어 운영 담당에게 넘깁니다. 넘겨받을 사람이 없는 채로 끝난 캠페인은 광고만 켜진 채 남습니다.

출시 캠페인 한 장

• 출시일과, 남이 정한 마감(심사, 제작, 채널 등록)
• 잴 숫자 하나와 판정하는 날(예: 출시 뒤 4주)
• 꼭 할 것 네 가지가 각각 누구 몫인지
• 알리는 글을 받을 명단과 그 근거(수신 동의)
• 있으면 좋은 것의 뺄 순서와, 빼는 결정을 내릴 사람
• 승인할 사람, 승인받을 것, 기한이 지나면 진행해도 되는 항목과 안 되는 항목
• 쓸 수 없는 말의 목록(값 표시, 비교, 최상급, 상표, 광고 표시)
• 출시 뒤 넘겨받을 사람

다음 편은 웹사이트와 랜딩 페이지입니다. 이 종류는 날짜가 아니라 범위가 먼저 고정되고, 늦어지는 까닭이 개발이 아니라 원고인 경우가 많습니다.

참고

• 참고 자료 없이 직접 썼습니다. 본문의 일정표와 항목은 설명을 위해 지어낸 예입니다.
• 광고 표시, 값 표시, 비교 표현에 대한 규정은 업종과 매체마다 다릅니다. 이 글은 법률 자문이 아니며, 실제 캠페인에서는 해당 규정을 확인해야 합니다.