마케팅 프로젝트 1: 마케팅 일은 언제 프로젝트가 되나

마케팅 일은 대부분 매일 돌아가는 일처럼 보입니다. 광고를 확인하고, 글을 올리고, 문의에 답합니다. 그런데 그 사이에 끝나는 날이 정해진 일이 끼어듭니다. 신제품 출시 캠페인, 세미나, 사이트 개편 같은 일입니다. 이 연재는 그런 마케팅 일을 프로젝트로 다루는 방법을 종류별로 정리합니다. 첫 편은 지도입니다. 어떤 마케팅 일이 프로젝트인지, 종류마다 무엇이 다른지, 시작할 때 무엇을 정해 두면 덜 흔들리는지를 봅니다.

운영과 프로젝트를 나누는 기준

프로젝트는 기간이 정해져 있고, 이번에만 나오는 결과를 만드는 일입니다. PMI가 PMBOK® Guide 7판까지 쓰던 정의의 뜻이고, 이 글은 이 기준을 씁니다. 마케팅 일에 이 기준을 대 보면 둘로 나뉩니다.

운영: 매주 광고 성과를 보고, 정해진 주기로 글을 올리고, 들어온 문의에 답하는 일. 끝나는 날이 없고 같은 일을 되풀이합니다.
프로젝트: 출시일에 맞춘 캠페인, 날짜가 잡힌 세미나, 새 랜딩 페이지 만들기. 끝나는 날이 있고, 결과물이 이번 한 번만 나옵니다.

헷갈리면 두 가지를 물어봅니다. 끝나는 날이 있는가. 이번에만 나오는 결과물이 있는가. 둘 다 「예」이면 프로젝트입니다. 여기에 하나를 더 봅니다. 평소 함께 일하지 않는 사람이나 부서가 들어오는가. 이것까지 「예」이면 일정과 승인을 따로 관리할 만큼 무거운 프로젝트로 보고, 시작할 때 한 장(아래)을 꼭 씁니다.

둘을 섞어 두면 문제가 두 군데서 생깁니다. 운영 일이 급한 척하며 프로젝트 시간을 먹습니다. 그리고 프로젝트가 끝난 뒤 결과물을 맡아 돌릴 사람이 정해져 있지 않습니다. 새 랜딩 페이지를 열고 나서 문의 답장을 누가 맡는지 아무도 모르는 경우가 그렇습니다.

마케팅 프로젝트의 여섯 종류

표는 가로로 밀어서 볼 수 있습니다.

종류	먼저 고정되는 것	자주 막히는 곳	끝났다고 볼 때
출시 캠페인	출시일	소재 승인	출시 뒤 정한 기간의 숫자를 본 때
행사와 세미나	날짜와 장소	신청자 모으기, 수신 동의	행사 뒤 연락까지 마친 때
웹사이트와 랜딩 페이지	범위	원고와 그림	측정 설정까지 걸고 공개한 때
콘텐츠 연재와 영상	주기	검수	형식, 검수 흐름, 주기를 정해 운영으로 넘긴 때
검색광고 실험	예산 상한	측정	가설이 맞는지 판정한 때
마케팅 도구 도입	옮길 데이터	옛 명단 정리와 동의 기록	실제로 쓰는 사람이 생긴 때

종류마다 고정되는 것이 다릅니다. 출시 캠페인과 행사는 날짜가 먼저 고정됩니다. 날짜를 옮길 수 없으니 일이 밀리면 범위를 줄여야 합니다. 사이트 만들기는 범위가 먼저 고정되기 쉽습니다. 그러다 원고가 늦어지면 날짜가 밀립니다. 검색광고 실험은 돈이 먼저 고정됩니다. 그래서 측정이 없으면 다 쓰고 나서도 무엇을 알게 됐는지 말할 수 없습니다.

콘텐츠 연재는 엄밀히 말하면 운영에 가깝습니다. 그래도 연재를 처음 세우는 일, 곧 형식과 검수 흐름과 주기를 정하는 일은 프로젝트입니다. 세운 뒤에는 운영으로 넘기고, 끝나는 날 대신 점검하는 날을 둡니다.

마케팅 프로젝트가 다른 프로젝트와 다른 점

날짜가 먼저 정해지고 범위가 줄어듭니다. 출시일과 행사일은 바깥 사정으로 정해지는 일이 많습니다. 그래서 일정은 그 날에서 거꾸로 짭니다. 처음부터 「꼭 할 것」과 「있으면 좋은 것」을 나눠 두면, 밀릴 때 무엇을 뺄지 다투지 않아도 됩니다.

성공 기준의 결과가 늦게 나옵니다. 신청 수, 문의 수, 매출 같은 결과는 프로젝트가 끝난 뒤에야 보입니다. 그래서 시작할 때 무엇을 언제 잴지 정하고, 측정 설정을 산출물 목록에 넣습니다. 측정 설정을 나중에 하려고 미루면, 공개하고 나서 처음 몇 주의 숫자를 잃습니다.

승인하는 사람이 많고 늦게 들어옵니다. 대표, 브랜드 담당, 법이나 규정을 보는 사람이 막판에 문구를 고칩니다. 광고 표시나 개인정보 동의 같은 법 요건을 끝에 발견하면 소재를 다시 만들어야 합니다. 승인 단계와 승인할 사람을 처음부터 일정에 넣습니다.

시작할 때 한 장

종류와 상관없이 시작할 때 아래를 한 장에 적어 두면 덜 흔들립니다.

끝나는 날, 그리고 옮길 수 없는 날
잴 것 하나와 잴 날
꼭 할 것과 있으면 좋은 것
승인할 사람과 승인받을 때
끝난 뒤 결과물을 넘겨받아 돌릴 사람

잘됐는지 판정하는 데 쓰는 숫자는 하나만 고르고, 나머지 숫자는 참고로만 봅니다. 판정 숫자를 여럿 두면 끝난 뒤 좋은 숫자만 골라 보게 됩니다.

다음 편부터

다음 편부터 종류별로 하나씩 다룹니다. 행사와 세미나, 출시 캠페인, 웹사이트와 랜딩 페이지, 콘텐츠 연재와 영상, 검색광고 실험, 마케팅 도구 도입을 차례로 보고, 마지막 편에서는 이런 프로젝트 여럿을 한 사람의 시간 안에서 고르고 끄는 방법을 정리합니다.

참고

프로젝트의 뜻: PMI, 『PMBOK® Guide』 7판(2021)까지 쓰던 정의(기간이 정해져 있고 고유한 결과를 만드는 일)의 뜻을 우리 말로 옮겼습니다. 8판은 정의를 바꿨습니다.
PMBOK은 PMI(Project Management Institute)의 상표입니다.